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进阶的内容运营:5个步骤从内容方面进行品牌传

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  《规划》提出,要牢牢把握四川作为全国经济大省、人口大省、农业大省的发展大势,紧紧契合人民群众共享发展的法治需求,围绕多层次全方位立体化均等化的公共法律服务的现实需要,构建“纵横相连、覆盖城乡、全民共享”的“三维”公共法律服务布局。

  一款产品当不再为内容和用户获取发愁的时,可以开始考虑做下品牌层面的事情,虽然钱是花的多些,但是产品从量变到质变的好方式。谈到为产品的品牌建设,大家可能会觉得它是市场的活,跟咱内容运营没多大关系。不急着说内容运营如何做品牌,先上几个案例来端着下大家对品牌建设的观念。

  对于产品品牌建设来说,市场部可以从一个大的市场层面去做整体的品牌形象塑造,比如提出富有情怀的slogan,请与产品调性相符的明星做品牌代言,然后制作出一些视频或者海报在地铁、视频媒体、分众广告等渠道上做投放。内容运营则是从产品层面去挖掘可以体现品牌特性的内容进行品牌传播,声音可以不大,但传播出来的内容非常具有强辨识性。

  内容品牌建设作为建立在内容挖掘基础上开展的工作,作为内容运营需要梳理出自己所负责的产品可挖掘的内容元素有哪些。对贴吧来说,「贴子」是它内容单元、「发贴者」是它的「内容作者」、「吧」是它特定主题贴的集合;对知乎来说,「问题」是它内容单元、「回答者」是他们的专业用户、「话题」是它某种问题的集合;对淘宝来说,「商品」是它内容单元、「卖家」是他们的关键用户、「品类」是它商品的集合…….

  在充分的掌握产品的内容特色后,可以通过如下几个方式对内容进行包装达到内容对品牌的促进作用,从难到易对包装方式依次说明。

  栏目这个概念最是从电视台听到的,电视栏目作为每天播出的相对独立的信息单元,它有固定的名称、固定的播出时间(即起止时间固定)、固定的栏目宗旨,每期播出不同的内容,来吸引人们的视线,给人们带来信息知识、享受、欢乐和兴趣。

  在互联网产品就是把每日或每周都有的常规内容做内容栏目,如贴吧看贴的热狗说、好奇日报、人民吐槽日报等。通过将具有产品特色的内容进行栏目化,可以提升用户对产品品牌的认知,稳定用户浏览内容的时间预期。

  重点说一下我最喜欢的栏目“网易轻松一刻”,日均PV不清楚,但身边在用网易新闻客户端的同事都说「每天打开网易新闻客户端就是看看每日轻松一刻,再顺便看看别的」,这个栏目从以前的每天一期变成了现在的早晚报形式,并且还有各种方言的语音播报版,可见人气是很足的。

  轻松一刻是新媒体中心专门为网易新闻客户端所打造的内容栏目,在胖编的管理下收集段子,图文并茂地汇编出来,其优点在于:

  3)诙谐有趣,针砭时弊,能从这个栏目快速轻松地了解到当天的热门线)部分内容来源网友评论,对网易的「有态度评论」品牌有较好的促进;

  当内容栏目的品牌到一定程度,也就是用户积累与文章供给量大后,可以尝试进行内容品牌产品化,独立的做优质内容app,比如现在的豆瓣一刻与知乎日报、果壳精选。

  将能否将内容栏目产品化主要看领导的,但作为运营我们能够把它进一步升级是将内容栏目制作成电子书、音频、视频等内容形式,进行多渠道的传播。也就是内容包装的第二种方式——内容二次加工。

  知乎在优酷上的职人介绍所系列视频知乎的《职人介绍所》 是目前我看到在内容二次加工方面做的最系统,而且质量和效果都很不错的视频内容形式。作为内容运营,如果能够策划出知乎《职人介绍所》这样的内容二次包装形式就非常棒了。

  以脱贫攻坚为契机,以产业扶贫为抓手,红旗镇各项帮扶不断完善,帮扶质量不断提升。吴敏透露,截至今年,红旗镇贫困户105户459人已全部实现脱贫。

  它知乎官方出品的一档访谈类视频节目,聚焦于那些和大众生活很接近,却又不被了解甚至有深刻误会的职业,每期邀请在某一行业有资深经历的职人(知乎优质答主)针对知乎上提到的行业相关问题进行对话,以视频的回答的形式展现其亲身工作经历和行业线、内容的PR输出

  十几年来房地产价格持续不断地上涨,根本原因就是货币超发。对这个简单的判断,大多数人既相信又不相信,特别是近三年来各地房价分化之后,有涨有跌的事实让更多人相信了房价上涨城市必定存在基本面的支撑,媒体上充斥着对土地供应、杠杆率等数据的文章,予人一种科学分析的感觉。熟悉股市的人都知道,任何一轮市场泡沫都不是所有股票齐头并进。目前房价上涨的一、二线城市,不论是房价租金比等,很多比房价疲软地区更糟糕,但有一点,它们的信用杠杆是用得最高的,7月份,信贷几乎全部是家庭部门的房贷,而那些房价涨得最猛的一、二线城市又是房贷的主力。

  互联网产品相比于媒体平台来说,有一个非常明显的优势就是有数据有高粘性的用户。经常看新闻信息,你会发现蛮多权威媒体会引入互联网产品的数据和内容、用户。这对内容运营来说是机会,通过传统媒体做内容输出对品牌建设做贡献。

  2015年1月13日百度知道联合北京地区网站联合辟谣平台,在北京市网信办和首都互联网协会指导发布的《2014年十大生活谣言》就是一个用内容做PR输出的优质案例。百度知道的内容运营,利用打击谣言的社会热点抱住政府机构大腿,经过对产品内高搜索量的问题进行严密梳理和验证产出了《2014年十大生活谣言》。这份报告当时不仅在产品站内传播的很好,还引起了不少媒体的主动转载和央视的关注。

  用PR形式做品牌建设,除了输出内容单元,还可以挖掘产品内有故事或者有才艺的用户,将他们输出到媒体平台。在贴吧工作那会,通过志愿者团队挖掘到了一个位连续7年帮网友人肉抢票的吧友,收集这位吧友在贴吧的全部贴子,然后与之直接交流,将他的抢票故事输出给了不少优质的传统媒体,包含南方日报、重庆商报、扬子晚报等。

  “用户的某种互动能够触发内容展示的内容传播方式”称之为内容互动传播。在PC互联网时代的用户行为是点击、抽奖、答题、拖动…,在移动互联网时代则是摇一摇、划一划、重力感应、位置移动….,这些常见的用户互动行为都可以成为内容的互动包装形式。

  搜索作为产品的标配功能,蛮多内容运营也将用户搜索行为做为展示的促发条件,在时效性和活动营销时都起到了非常不错的传播效果。

  市场品牌建设与内容的品牌建设最大区别:优质的内容由于自身的有价值和趣味,能够润物细无声的引起用户自发传播,实现低成本的内容品牌建设。市场品牌建设,海陆空的全方位投放,简单粗暴声音宏亮,短期效果显著就是成本高了。


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